本报特约--公司管理/当地语系化+价值观,TCL如何用足球行销叩开南美市场?

http://www.cntimes.info 2019-09-11 11:27:32
  随着2019巴西美洲杯进入淘汰赛阶段,主打足球行销的品牌竞争也进入到刺刀见红的白热化进程。巴西时间6月28日,巴西里约国际机场行李转盘摇身一变,被TCL改造为“惊喜足球场”,旅客的行李被看作足球,落入转盘上不同的获奖区域便得到对应奖励,在现场所有旅客的见证下,幸运的乘客们获得了美洲杯决赛门票等惊喜大礼。
  不过,让更多参与者投入的,是现场设置的“互动区域”,这里要求参与者必须“打破边界”,通过完成与陌生人拥抱等挑战获得奖品。在惊喜与欢快氛围的带动下,“挑战”变成了热情相拥与欢呼。来自不同国家、不同肤色、不同种族的人欢笑着抱在一起,虽然他们语言不通,但此时此刻,足球就是共通的语言。
  这就是活动背后策划者TCL进行这次品牌事件行销的初衷,他们希望分享足球乐趣,借由体育的力量,传递“让人与人、家与家的生活没有边界,让世界没有边界”的品牌价值理念。
  作为一家全球性科技企业,TCL一直致力于用创意与科技打破地理与人文的边界。在绝大多数中国企业都倍感陌生的南美市场,TCL正是通过布局体育行销,完成本土化传播与价值观输出,助力品牌与产品迅速占领巴西市场,得到了年轻消费者的认可。
  在巴西,能看到足球的地方就有TCL
  在2019美洲杯上,不管是收看转播还是在现场的观众,都能够感觉到作为赛事官方合作伙伴的TCL强烈的存在感,即使那些最不细心的观众,也很难忽视裁判员服装上醒目的TCL Logo——事实上,赞助巴西裁判员协会,也是TCL在南美足球布局的重要一环。
  2016年,TCL出海南美,与巴西当地品牌合作建立合资公司以及自己的工厂。初来乍到的TCL很快就被南美当地足球的影响力所震撼,他们这样形容眼前的盛况:“几乎每一场比赛都是万人空巷,人们不是在球场,就是在电视机前。”TCL决定通过足球行销打响知名度。毕竟在汇率、政局、经济形势等一切都不稳定的南美,足球是最稳定的元素。
  2017年,TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商,而在巴西,为了让品牌在足球场上得到更高的曝光机会,TCL把目光投向了每场比赛都不可或缺,又总能得到特写镜头的核心人物——裁判。同样在2017年,TCl完成对巴西裁判员协会的赞助,使自己的品牌Logo出现在裁判服衣袖的醒目位置。
  2018年,TCL继续在南美消费者喜闻乐见的足球IP上进行大手笔布局,签约世界级球星内玛律作为TCL全球品牌大使,迈出足球行销IP布局的重要一步。同年,TCL签约了当时效力桑托斯的罗德里戈。其中,签约内玛律让TCL的品牌知名度有了越级提升,巴西合资公司的员工对此感受最为深刻。当地一位员工表示:“以前我的朋友并不特别关注TCL品牌,签约内玛律之后,他们突然跑过来问我,是不是在内玛律代言的那家公司工作。”
  2018年世界杯期间,TCL&内玛律主题广告借助这场足球盛宴加速品牌输出,在全球14国200余城曝光,让TCL从南美走向全球,进一步提升了TCL的全球品牌影响力及品牌形象。
  而TCL签约的另一名球员,有“小内玛律”之称的巴西00后小将罗德里戈,下赛季将以4500万欧元的转会费正式登陆皇马,这也侧面展现出TCL在足球领域前瞻性的布局及卡位。
  事实上,TCL在南美的行销战略就是——在这个消费者热爱足球的地区,只要能看到足球的地方,就能看到TCL。
  这种卡位布局的优势,在本届美洲杯呈现出来。作为本届美洲杯的官方合作伙伴,TCL的品牌展示无处不在。除了引人注目的裁判员服装,从LED看板、到VAR裁判室,甚至连球场上VAR重播大屏都有TCL的元素显着体现。通过巨星内玛律+皇马潜力小将罗德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子国家足球队+巴西裁判员协会+阿根廷罗萨里奥中央队的赞助合作布局,TCL在南美打造了6大足球IP组成的立体矩阵,让品牌形象和足球赛场深度结合,实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”。
  用“世界语言”讲“中国品牌”故事
  在人生地不熟的南美,一个外来的中国品牌想要推广自己并不容易。事实上,很多中国品牌在“出海”过程中容易进入的一个误区是,出海的核心并不在于如何让自己的品牌“走出”国门,而是如何让其品牌真正“走进”目标市场,真正得到当地消费者的认同。
  因此,在大规模进行产品推广的同时,TCL在南美进行了强有力的品牌价值观的输出。事实上,当消费者真正认同一个品牌的价值观时,才比较容易从内心深处认同其产品。TCL基于二十余年对品牌行销经验与理解,判断在南美进行价值观传播的最好载体,就是体育行销。
  体育不但能够让全世界的人快速建立情感联系,更重要的是,足球传达的精神与TCL此次“打破边界“创意事件所输出的价值观完美契合。在世界各地文化、语言、习俗都不通的情况下,体育是共通的语言,是打破隔阂的钥匙。作为世界第一运动,并且在南美已经完全超越单纯体育范畴,上升为近乎一种信仰状态的足球,自然是完成这一目标最好的选择。
  在“打破边界”和“走进南美”这两项观念的引领下,TCL坚持“当地语系化”传播,寻找融入当地文化的发展路径。TCL在巴西设厂期间,一方面与当地老牌企业合作,输出先进生产力和制造经验;同时,也非常注重融入当地文化氛围,解决当地就业问题。通过对体育、足球的深耕而获得的认可,结合自身品牌力与产品力,也让TCL在巴西这样时刻充满变数的海外市场,面对危机时,有更强的风险抵御能力。
  从TCL的出海实践也可以更清晰地认识到,在品牌出海的过程中,比起旧市场的出海者,品牌更应该将自己定位为一个新市场的融入者,让自己的价值观融入目标市场,才是品牌能够在海外立足的关键。
  TCL美国单月电视销量跃居第一,南美亦进入黄金时代
  在企业本土化和品牌价值观的引领下,TCL将自己的产品全方位推向市场的过程,变得顺利了许多。另一方面,电视产品自身与足球赛事有极高的关联度,比起能够前往现场的少数球迷,绝大多数南美人更需要通过电视收看比赛。
  在具体的产品行销方面,TCL对于主推款式的选择也与足球息息相关。在巴西,电视消费的主流型号还是32吋到43吋之间的中小尺寸,但这样的产品显然不能给球迷带来足够爽快的观赛体验。事实上,TCL在巴西主销的是售价更高的50吋、55吋和65吋的4K高清电视。
  在巴西,TCL并非走性价比路线,而是主打中高端市场,这与其通过足球行销树立的高端品牌形象息息相关。早年TCL在北美发展业务时,其智慧电视的产品布局就与当地消费者的需求不谋而合,产品品质、规格等方面对标三星、LG等世界一线品牌。所以早在北美发展业务的时候,就吸引了不少拉丁美洲消费者在社交媒体搜索TCL这个品牌。通过已经确立起的高端品牌形象,TCL在巴西迅速占领了中高端市场,赢得了年轻消费群体的认可。在TCL自身的销售资料中,其高端产品占据巴西总销量的20%以上。
  市场销售资料是对品牌行销最直接的评判和认可。根据NPD的资料,2019年3月,TCL在美国电视销量跃居第一,这份成绩与TCL在北美地区强势的管道建设密不可分,但我们同样不能忽视的是,TCL签约北美代言人“字母哥”扬尼斯•安特托昆博、赞助明尼苏达森林狼队、冠名好莱坞大剧院、与《复仇者联盟》等一批好莱坞大片合作等体育、娱乐行销在背后发挥的重要作用。
  而在南美,足球行销正助力TCL快速扩张。根据GFK的资料,TCL在巴西市场比2018年同期增长58%,市场份额达到7%。
  通过强有力的足球行销,TCL自2016年开始向南美进军以来,仅用了大约3年的时间,就完成了品牌扎根与逐步占领市场这两大显着成果。目前,TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地区的市场份额均超过5%,在厄瓜多尔的市场占有率更是高达25%。
  TCL在南美的经验,展现了一个全球化品牌如何利用体育行销成功切入全新市场的过程。它一方面展示了品牌在全球化的过程中,需要什么样的当地语系化行销;而其在市场占有率、销售资料上的亮眼成绩,更充分地体现了体育行销的价值所在。
【大华网路报】