远见396期/微软、亚马逊、星巴克,如何把顾客「揽牢牢」?

http://www.cntimes.info 2019-06-01 01:06:48
文 / 萧玉品  

 回想一下,你的皮包有多少张会员卡?不只如此,手机还下载品牌App,有了这一张虚拟会员卡,就能从实体店面到网站、App,购物畅行无阻。 

 事实上,这股从实体到云端的「会员经济4.0」热潮,已在全球刮起旋风。例如,Netflix、Spotify串流平台、微软都推出订阅服务;星巴克专属App会记录顾客的饮品喜好,透过消费累积「星星」换取优惠……,为的就是留住消费者,维持长久关系。 

 回头看台湾,从零售业、科技业到娱乐运动产业也跟上潮流,打造有产业特色又令人惊喜的会员方案,拉拢顾客心甘情愿升级VIP。 为什么不论欧美、再到台湾,各大品牌纷纷热衷经营会员?会员经济4.0有哪些重点策略?带来什么商机?《远见》综合各专家与业者经验,一次完整呈现。

 台北101向来是台湾热门观光景点,上89楼观景台,鸟瞰台北风光,是必要行程。

 要是现在有个机会,让你走台北101的秘密通道,造访从未曝光过的第101楼,在台北之巅,悠哉地聆听现场音乐演奏、喝香槟,饱览台北市景,你想去吗?

 日前,台北101正式推出这样的尊荣行程。但,要取得这个体验,得有几个前提。

 首先,你得先在台北101消费满一万元,成为会员。接着,再用新上线的TAIPEI 101 MALL App,搭配行动支付工具101 Pay,消费达101万元。最后,本活动仅限量50名。

 对台北101而言,活动最重要的目的是圈下忠实粉丝,维系更久远关系,「我们要让会员感受到尊荣感,」台北101商场事业处营运长朱丽文强调。

 不只台北101忙着思索如何经营会员,亚都丽致饭店集团最近也动起来,将于6月中推出全新「致友会员App」,只要消费就能累计点数,可于住房时,即时折抵现金,或在亚洲万里通、HAPPY GO等点数平台上使用。

 丽致餐旅集团事业开发部副总经理罗明威解释,过去不少消费者累积点数后,因为兑换不方便,导致兑换率低,相当可惜。若能扩大点数使用的场景,也是活络会员的方式。

 除了服务业,连各大科技业品牌,近来也纷纷思索,如何深耕会员。

 连续六年夺得「台湾国际价值品牌」冠军的华硕,今年欢度成立30周年会员制度也一并翻新,推出「ASUS VIP尊荣服务」。现有485万华硕会员,将统统转为VIP,再依去年消费金额,享有不同等级服务。公营的台铁,则趁今年推出第四代票务系统,调整会员累计点数制度。过去,台铁点数累积到一定额度,只能兑换车票,如今点数可折换便当、预定车票等,使用范围扩大,以鼓励消费者成为台铁会员。

 综观今年上半年,台湾无数品牌无不卯足劲、绞尽脑汁,推出让人眼花撩乱的会员方案。归根究柢,就是想让会员们更忠诚,心甘情愿奉上钱包。

全球品牌「疯会员」 星巴克、微软积极圈粉

 显然,「会员经济」在台湾,已成为最夯话题。

 但千万别以为品牌「疯会员」的现象,是台湾特有。事实上,会员经济在全球早已发展得风生水起,脚步比台湾更是快了不少。

 全球咖啡龙头星巴克,向来是会员经营的佼佼者。消费者只要下载App、申请帐号,就成为会员,每次消费,便可累积星巴克独有的「星星」。

 根据星巴克2017年财报,星巴克会员只占总消费人数的18%,却贡献36%营收,平均消费金额是非会员三倍。目前星巴克仍持续冲刺会员数,美国的活跃会员数达1680万,较去年同期成长13%。

 近期,微软成为继亚马逊、苹果后,市值涨破一兆美元的公司,并跃升为全球最有价值的企业。这笔功劳,有大半得算在从PC往云端转型的Office 365订阅服务上。

 2014年,微软像个迟暮巨人,不仅手机Windows Phone、平板Surface卖不好,搜寻引擎Bing也乏人问津,几乎被Google打趴在地。但执行长纳德拉(Satya Nadella)上任后,将研发和业务主力放在云端服务,过去采卖断制的Office软体,也改以像Netflix、Spotify的串流平台,采订阅制。

 五年后,微软尝到转型成功的果实。目前,微软有超过2.14亿的99美元(约台币3000元)年费订阅会员,每个月都有细水长流的固定营收入帐。

 除了微软,全球知名汽车品牌如富豪、福特、宾士、凯迪拉克等,注意到Uber、Lyft等共享经济崛起,以及年轻人愈来愈少买车的现象,纷纷打起订阅制的主意。富豪甚至打出「别买这辆车」的广告,主张会员只要每月付一笔会费,就能享有租车、保险、维修、道路救援的服务。

 「会员制会将成为今年(2019)最流行的消费者关系模式,」早在2018年跨年夜,中国知名财经作家吴晓波便在《预见2019》的演讲中直言。

 勤业众信的资料也显示,经营会员,是零售业今年的趋势之一。美国曾对1500位出生于千禧世代的成人进行调查,发现每位消费者平均加入六个会员方案,尤以红利点数、现金折扣、赠品、邮寄传单的内容居多。现今许多品牌面临数位冲击,勤业众信风险谘询服务执行副总经理张益绅认为,发展会员制度,也是一种因应策略。

 曾于Netflix、雅虎、eBay等企业任职的巴克斯特(Robbie Kellman Baxter),在《引爆会员经济》书中定义,所谓会员经济,是依照一种持续基础,正式参与某个组织或团体的状态,等于把「一桩」交易,变成「永久」交易。

 「简单来说,就是和顾客交朋友,维持长长久久、甚至是一辈子的亲密关系,」安索帕台湾数据暨客户关系行销总经理夏雨农指出。

 为什么不论欧美、再到台湾,各大品牌纷纷关注会员经营呢?

人口红利消失、吸引新客成本上升

 首先是人口红利消失,市场规模有限。香港草莓网执行长王志仁分析,受到少子化影响,台湾的人口红利持续流失,他出生那一年,台湾新生人口是46万,到了他儿子出生时,一年只有20万新生儿,「市场不会变大,又必须继续成长,只好把重心放在旧的客人,」他说。

 再者,是新客的取得愈来愈难,更显旧客可贵。

 商研院经营模式创新研究所流通产业组组长林原庆指出,过去大媒体宣传时代,加上景气持续成长,攫取新客人相对容易,导致企业都想着量产;业务员也会强迫推销,未必能好好顾及顾客感受。

 但在资讯爆炸时代,市场分众化,品牌要找到新客户,得到各平台「大海捞针」,成本不断垫高。

 专替小商家推动点数服务的集点树创办人暨执行长詹凯杰观察,台湾品牌一向喜欢发折价券、打折扣战,从行销手法做变化,以获取新客户的目光,消费者因为折价券而来,但要是别人促销时,人又走了,一点忠诚度都没有,许多店家因此意识到旧顾客的重要。

 加上科技进步、网路普及,以及行动载具渗透率高,也让经营会员的方法,变得即时、互动、多元且全面。

会员经济4.0时代 透过手机App精准行销

 如今,会员经济已从最早的1.0,发展到最新的4.0版。

 最传统的会员经营,靠的是经营者的聪明脑袋。已逝台塑集团创办人王永庆,无疑是最佳例子。

 80多年前,16岁的王永庆开办米店,他用纸笔记录每个主顾家中人数,推估主顾何时会吃完,不等顾客上门,时间到了,就主动送米上门。如同今日的AI智慧服务般神准预测。

 到府服务时,王永庆会先把旧米倒出,把米缸擦拭干净,先倒入新米,再把旧米放上面,贴心又周到,堪称是会员经济最原始的成功样貌。

 到了2.0版,各大企业开始发放实体塑胶会员卡片,给予会员身分,并纪录会员的年龄、性别。若会员凭卡片消费,可取得一些优惠。但一切仍以纸上作业为主,会员与企业基本上很好互动。

 进入3.0阶段,电脑出现了,企业会用Excel纪录会员资讯,做些简单分析。虽然不少企业看似有很多会员,却不太能叫醒会员,很少互动。

 直到近几年,行动网路普及了,科技工具到位,进入会员经济4.0阶段,人们不再需要实体塑胶卡片,存在手机App里的,是虚拟会员卡。再透过分析会员的数位足迹,达到双向互动、精准行销。

 但,到底谁该经营会员?又该怎么经营?

 「所有企业与品牌都应该经营会员,人流等于钱流,」夏雨农指出,即使是未面向终端消费者的企业,依旧能透过数据创意的设计,提前洞察到会员的转变,例如一些产业情报顾问公司,可以根据企业会员下载文件的专业标签改变,更早洞悉企业可能的研发或投资转向。

 詹凯杰进一步归纳,具周期性的消费品牌,例如服饰、美容、餐饮等,会员制的效应更明显。

 综合各专家学者与业者经验,会员经济4.0,有哪些重点策略?

策略1〉以会员为中心 精准提供服务

 黏住会员的策略,首先产品必须够强。之后再以会员为中心,透过数据分析,在会员需要的时候,精准将服务、产品摆放到对方面前。

 夏雨农提醒,即便倾听客户心声、拥有会员数据了,「听见会员和听懂会员是两件事,听懂又不代表能有效率地达成会员期望的改变;这将是品牌会员竞争力的核心战场。」

策略2〉将会员分级

 接着,要针对不同会员的需求,做更细致的分群、分众。

 会员一般可分为「成为会员」「留住会员」和「超级会员」三阶段。最初,不论付费与否,一定是要吸引用户变成会员;然后是提供优质服务,培养会员忠诚度;最后是让会员享有特权,成为再也离不开品牌的「超级会员」。

 但台湾多数品牌仍不清楚自己处在哪个阶段。例如不少品牌透过LINE官方帐号发送讯息给所有会员,但这些会员可能需要分类、分级,各自发送不同讯息,而非相同讯息。

策略3〉擅加运用点数 灵活行销

 台湾不论品牌和消费者,都特爱点数。点数做为行销,品牌爱发、消费者爱拿,点数早已是会员离不开品牌的黏着剂。詹凯杰指出,点数最基本的概念是折扣券,用来刺激回购率。但随着科技进步,各种点数都累积存在手机里,消费者往往能走到哪换到哪。

 国内最大点数平台HAPPY GO总经理梁锦琳透露,HAPPY GO目前和全球超过1200个品牌、80万个实体和虚拟店铺合作,能了解会员在什么时间兑换、什么渠道消费,累积庞大数据后,就能分析消费者行为。

 「不要限制会员在哪里使用、如何兑换,要让消费者有主动权利。兑换方式也应该留给商家设计,因为他们才了解会员需求,」梁锦琳举例,费玉清演唱会门票秒杀,为什么不用点数,让消费者有优先购买权,「很多东西是钱买不到的。」

策略4〉操作各种科技工具

 科技的精髓在于有没有被人善用。社群平台、行动支付,都能作为黏住会员的好工具。例如行动支付愈来愈普及,全家不久前推出My FamiPay,全联则有PX Pay,台北101、新光三越、微风也有自己的行动支付。「许多厂商推自己的App后,再推出行动支付,有助于提升使用率和黏着度,」林原庆举例,行动付款搭配点数回馈,能形成正循环。

策略5〉发展自己的品牌生态系

 经营会员的终极目标,是发展自己的生态系,让会员在品牌的各个事业里,持续消费。

 亚马逊便是从纯电商逐步发展到订阅制,再建立起生态系的个中翘楚。亚马逊推出Amazon Prime会员制,会员年缴119美元(约台币3600元),便可享有物流免费配送、借阅Kindle电子书、观看Amazon Prime Video等服务。

 创办人贝佐斯(Jeff Bezos)去年表示,Amazon Prime会员已突破一亿人,相当于美国1∕3的人。会员会因Prime Video上的原创影音,再去亚马逊购买相关产品,提升电商业绩。因此,虽然制作原创影音内容烧钱,但向一亿个会员固定收费,不啻为一笔稳定收入,更是把会员留在亚马逊持续消费的好方法。

策略6〉异业结盟 打造跨平台生态圈 

 有句名言说:「打不过,就加入吧!」由于一间公司不可能全部到位,张益绅认为,企业间透过合作,不仅能补足自身弱项,还能将各自优势发挥到极致,产生多角化的生态圈。

 目前HAPPY GO、UUPON和亚洲万里通点数已互通。早期,亚洲万里通点数只能兑换机票,现在连五月天演唱会都能换。

 看好台日交流频繁,HAPPY GO自2017年便和日本点数龙头T Point合作,台湾人拿联名卡到日本消费,可获得在T Point和HAPPY GO平台相互转换的点数,让消费者更离不开这个生态圈。

 综观来说,不论零售、娱乐、金融、科技等各产业,消费者都有不同需求,会员面貌也不尽相同。张益绅建议,各行各业发展会员经济模式时,先审视自己属于哪一种商业模式。

 未来,会员经济发展到极致,不仅可以针对需求,精准行销,甚至能由会员驱动品牌,决定新产品的样貌。「让会员不是只买商品,而是喜欢这个品牌,真正love the brand(爱上品牌),」梁锦琳指出,这才是会员经济的真谛。

  
【大华网路报】