远见409期/谁偷走我的客人

http://www.cntimes.info 2020-07-03 00:04:11
文 / 彭杏珠  

 一场意外的新冠疫情,让民众不敢安心外出消费。居家防疫成为全民共识,但不出门不代表没花钱,只是消费力道从实体通路转向线上,且因为更常窝在家,舍得对自己好一点,带旺「爱家商机」:居家用品、小家电大卖,装修收纳需求增加,外送平台业绩成长。连看似与科技绝缘的熟龄族,也学会使用网路银行、打电玩、视讯聊天……。
新冠病毒瞬间偷走客人,让老板望穿秋水,不见人进来。许多小吃店门口贴出海报:征客人,意者内洽,保证录取;进来吃个饭吧!否则我们俩都会饿死。

随着台湾6月7日解除部分防疫禁令,消费者急忙摘下口罩,排队等用餐画面也重回视线,但不要以为病毒只是短暂偷走你的客人,世界卫生组织6月20日又提出警告,疫情进入「新的危险阶段」,正加速蔓延,全球单日新增病例数创新高,各国仍应审慎以对。

掌握五大集客关键字,帮你找回流失客人
先势行销传播集团执行长黄鼎翎坦言,「台湾的消费只有逐渐恢复,没有报复性消费。」由于产业受到疫情巨大冲击,营收获利双双衰退;国际情势诡谲、两岸关系紧张,加上第二波疫情复发性高,「尽管病毒对每个人的烙印深浅不一,但肯定有一条隐形线不会消失,并深深影响消费行为。」

然而,疫后世界「新常态」下,消费市场到底会呈现什么样貌?《远见杂志》汇整趋势、市调、行销与广告专家,共同推举出五大消费关键字:安心、快又准、健康防疫、解闷与爱家。

关键字1〉安心 小坪数需求浮现,电子支付交易量飙升
再也没有比「安心」更重要的关键字了。先势公关第一事业群总经理廖舒雁说,以前会先考虑好不好玩?价钱多少?「但现在谁能让我吃的安心、玩的安心、上课安心……,我就埋单。」

众多商品纷纷连结「安心」,便利商店打出「就近买安心吃」的诉求;喊了多年的「一个人经济」迎来契机,「一对一」服务的需求浮出台面。疫情期间,有鉴于许多小朋友不敢到音乐教室上课,一位脑筋动得快的老板,竟将货车改装成移动式教室,开到学生住家附近,让做好防护措施的老师、学生在车上上课,没想到生意比预期好。

当安心变成基本要求,房地产也顺势应变,嗅觉敏锐的建设业者正计画推出分割成许多小坪数办公室的商品。

台湾奥美董事总经理王馥蓓观察到,近几年商办租金年年上涨,A级商办供不应求,疫情过后,有国际客户思索一定要在黄金地段、租大办公室吗?当远距上班、弹性工时变新常态后,商办大楼将面临挑战。

不少从海外回来的台商,兴起买第二套房的想法。鉴于住防疫旅馆的痛苦经验,有人想将50坪大房子换成两间25坪的房子,以分散风险,确保有家庭成员意外感染时,全家人生活不受影响。

有房屋销售员率先用这样的话术游说客人买预备房,「这个说词颇切中人心,」黄鼎翎说着说着,连自己都有了换房的念头。

不仅要住的安心,更要确保接触安全。疫情期间,纸钞硬币被视为病毒高传染来源,王馥蓓感受深刻,当她去便利商店结帐时,看到萤幕旁有张「多用非现金支付,保护您我」的醒目贴纸时,不假思索拿出手机付帐。

根据金管会统计指出,今年截至4月底,电子支付使用人数829万,较去年同期增加63%,交易金额成长4%。而用户最多的LINE Pay电子支付服务,今年前4月交易量较去年同期飙涨415%,使用人数也增长57%。无纸化电子支付将加速前进成为主流。

安心的需求也衍生出客制化「到府服务」。特力和乐今年母亲节推出「私厨到你家」,让大厨带着锅碗瓢盘到客人家中做菜。特力和乐商品部总监蔡姗吟说,和乐会根据客户的需求布置用餐环境,例如喜欢什么花、听什么音乐,甚至连送什么礼物都全套包办。待客人用完餐之后,厨师会去收拾、清理干净。

今年6月初,连顶级日式锅物「橘色涮涮屋」也推出小外烩新体验,主打「宠客到家」服务,将20年招牌红铜锅、顶级肉品海鲜食材外送到府。依照顾客需求,提供烹调讲解教学服务,餐后24小时内,有专人清理垃圾、收回餐具。

其他店家早就将商品送到家中,让客人挑选。远东百货更开发「速利便」服务,消费者不用进商场,电话预约就可在馆外取货、取餐,柜姐也可专程到府服务。远百总经理徐雪芳曾在媒体访问时回应,「客人不能来,我们就去客人面前服务。」

关键字2〉快又准 foodpanda外送、买生鲜,20分钟送达
第二个消费关键字是快又准。病毒引爆外送平台业绩,全台美食外送平台龙头foodpanda,在今年1至5月疫情期间,总营收成长超过三成。

许多人初体验后就快速转粉。安索帕(isobar)执行长纪致谦为赶时间,生平第一次在外送平台叫麦当劳,20分钟后收到餐点。他惊讶地说,实在太快了,从此外送变成用餐选项之一。

foodpanda精确掌握「快」这个关键字,母公司德商Delivery Hero综观全球趋势,日前揭示「快商务」,是继电子商务之后的最新全球趋势,还发现消费者对外送需求不再局限饮食,而是扩大到日常生活采购,生鲜杂货已占全球订单量五成。

光「快」还不够,得精准抓住消费者的心。最近foodpanda自建虚拟超市,从外送美食延伸至生鲜食材、零食与民生用品,主打20分钟送达,紧接着推出24小时服务,加速进入全方位服务时代。

北台湾现有10个虚拟超市,foodpanda掌握庞大消费者数据,透过长期观察,先备货在虚拟超市,当消费者下单时,随即精准满足需求,并以每周滚动方式,动态调整物品。

卡个位(CUTAWAY)执行长王耀诚说,外送已是不可逆的趋势,只要一下雨、出太阳,就会想拿起手机点外卖,图的不只是方便,还要精准服务。卡个位主攻利基型市场,代排代买限量商品满足消费者欲望,「快又准」商务时代宣告来临!

商研院经营模式创新研究所副所长李世珍提醒,消费者行为改变了。他发现,有年轻人住在摩斯汉堡楼上,连下楼取餐都不愿意,非得叫外送。「消费者就算楼下、巷口有超商,发现没卫生纸,或是肚子饿想吃宵夜,很直接就会滑手机、动动手指头,让人送到家,」李世珍说,企业如不掌握趋势,很快会被客人遗弃。

关键字3〉健康防疫 汽车业主打干净空调,保险业抢推健康保单
第三个关键字是健康防疫。这四个字有多重要,VOLVO(富豪)感受最深。

过去主打全车系的安全服务「clean zone」,车内安全带、皮套、金属扣环等都采低敏材质,空调系统可过滤90%的PM2.5、80%的PM0.3,但消费者并不太了解,直到疫情期间,被忽视的配备瞬间成为最佳推销员。

每当消费者焦虑询问到底上车要不要戴口罩?经理余佳蓓自信地回应,「富豪的车确保从皮肤到呼吸都是安全的,车主就像带了N95口罩一样。」

当其他汽车展示间门可罗雀时,富豪门市看车人潮不减。富豪并做好防疫准备,所有车辆都经臭氧消毒,客人看完车,里外全部消毒一遍,确保下一组客人安全无虞。

全球疫情未解除前,「防疫」仍会驻留消费者心中。资策会资深产业分析师张筱祺指出,疫情风险何时消失难以预测,民众防疫意识仍强,口罩、酒精、清洁剂等需求不会中断。

「这几个月主打健康、提升免疫力的商品很吸睛,」王馥蓓说,超市通路有关提升免疫力的鸡精、奶粉都热卖,还吸引不少年轻族群。

防患未然的健康保单也开出红盘,富邦人寿今年首季健康险销量,比去年同期增加近30%。国泰人寿首季健康险保单也较去年同期成长25%,又以即时针对新冠肺炎需长期住院而推出的新商品,最受保户青睐。

健康需求更衍生出「算病」商机。工研院产科国际所所长苏孟宗解释,工研院多年来聚焦精准医疗,发现与免疫力、健康相关的客制化医疗服务颇具潜力,尤其在疫情反覆不定年代,就像算命师一样,透过大数据准确算(诊断)出疾病,并找到最有效治疗方式,遂命名为「算病」商机。

关键字4〉解闷 旅游商机激增,线上导览解放想像
第四个关键字是解闷。疫情让观光旅游全面停摆,民众闷久了想解闷,不是宅在家玩游戏、唱歌,就是往外跑,又不想到人多地方,户外活动成最佳选择。

46岁的王蕙明(化名)是文化事业高阶主管,每周到健身房运动两次的她,改到户外跑步或登山,随即添购运动服饰、球鞋、登山杖与防蚊液。

不少人开始搜寻全台100条登山步道,「结合户外的休闲运动会成为潮流,消费者倾向更健康的生活型态,」纪致谦说。

海外旅游暂时出不了,只好往国内跑,但对团体旅游仍有疑虑,倾向「玩」饭店与熟识亲友出游,或是参加小型主题式行程。5月底,雄狮旅行社推出「单车、建筑、摄影、露营、宠物」五大户外旅游。「带着毛宝贝去旅行」的主题行程获得回响,光是电话谘询就比平常多二至三成。

以前想带毛小孩上游览车几乎不可能,这次全车仅20位客人,连宠物都有专属安全帽与安全带。狗狗们可参加寻宝、默契考验与定力比赛,参加者说,既能踏青又能认识同好、培养跟狗狗的感情,是难得的旅游经验。

而谈了多年的「数位旅游」,也终于迎来一线曙光。2012年,工研院率先抛出线上旅游的概念,当时调查大台北地区消费者,有65.9%愿意参加线上旅游,可接受30至60分、约501至1000元的服务,最想体验游览国外名胜。

苏孟宗说,有人一辈子向往去南极、攀登喜马拉雅山,却很难达成愿望,透过旅游达人直播解说,让消费者有亲临现场感觉,确实能满足即时性欲望。尤其疫情冲击旅游业剧烈,也让行前规划、线上旅游、逛博物馆、艺文导览变得更有可能。

线上艺文导览率先起跑。专门提供数位虚拟实境(VR)拍摄服务的数位宅妆(iStaging)与学学文创基金会、高美馆、国美馆合作,让学生体验线上看展。数位宅妆执行长方怡雯说,小朋友觉得VR很新奇,接受度也很高,两个馆一个月内,各带来一万次浏览数,成果比实体观展好

关键字5〉爱家 添购居家生活用品,打造温馨小窝
第五个关键字是爱家,民众在家时间变多,诱发出住宅改造需求。两大家居零售业特力集团与IKEA都看好「想让生活变更好」的「爱家」商机。

迎接「两栖性」消费,数位转型势在必行
掌握五大消费关键字,还得彻底做好「数位转型」。张筱祺表示,未来是实体、虚拟「两栖性」消费型态,实体不会完全被电商取代,但电商重要性与日俱增,业者想在疫后胜出,要全面布局虚实通路。

连小商家都感到转型迫切性。居生活数位整合执行长洪献聪有一家位于台北艋舺商圈的客户「凤衣美」,这家传统服饰店想往数位发展,请居生活架设线上360度实境体验商店。

「没想到今年5到6月,从线上观看到线下到店的年轻人(20至30岁),比去年同期增加10%,」洪献聪说,业绩逐渐出现成长。

「疫情之下,企业只有改变,没有侥幸。」黄鼎翎强调,不能再局限于异业结盟,同业更应破格合作,整合资源、共创商机,以因应不确定未来。

台湾内需市场仅2378万个客户,竞争激烈,业者不妨掌握疫后五大消费关键字,不要让「征客人」海报重新占据版位,确保客人别再被偷走。 
【大华网路报】