远见409期/董明珠直播卖家电 三小时狂吸42亿元

http://www.cntimes.info 2020-07-03 00:03:28
文 / 彭杏珠 

 疫情期间,消费者一窝蜂转往线上购物。中国格力电器董事长董明珠搭直播热,大卖自家产品,创出惊人业绩。而这股直播电商风潮也吹进台湾,结合网红魅力直播推销产品,放大粉丝经济效益。
到底是哪一位超级业务员,6月1日仅花3小时25分,就卖出42亿台币的家电?答案是中国大陆格力电器董事长董明珠,她凭藉的,正是当红的「直播叫货」(台湾称为直播电商)。看来,如果有一天,鸿海创办人郭台铭也开直播,卖起自创的花旗参「鸿参」,应该也不足为奇了。

不仅是对岸的企业家下海直播,台湾也迎来「直播电商」元年。创意点子数位公司执行长陆意志,七年前研发全球第一个「影音带货」技术平台后,终于在今年尝到甜美果实,2月营收突破一亿台币,4月业绩飙涨1154%,累计前五月冲刺到3.7亿元,全年可望突破六亿大关,是去年的1.58倍。

两岸同时刮起直播电商风潮,正是拜新冠疫情所赐。疫情严峻期间,消费市场急冻,各行各业一窝蜂从线下转到线上,从美食、民生用品、美妆到汽车、房子,应有尽有,最后连大老板也卯起来做生意了。

直播电商正是最新趋势,而且比传统电商更符合人性需求。爱卡拉(iKala)互动媒体执行长程世嘉分析,消费者到网购平台已有明确目的,透过搜寻关键字、查看网友评价、比价后,才下单,属于理性消费。一旦搜寻过某种产品,将来平台就会不断推播相关商品,「这种行销方式很扰民,连我五岁女儿都会一直要按掉XX,投放效果变低,」程世嘉说出网路广告的痛点。

直播即时互动,价格更亲民
直播电商赢在「即时互动」四个字。直播主(泛指有能力开直播的网红)线上讲解示范,网友可随时留言提问,直播主马上解答。陆意志说:「会动的影音更吸引眼球,消费者看直播,很容易被情境刺激出购买欲,下单订货。」

时间久了,彼此就像朋友一样,当直播主看到熟悉名字时,会主动打招呼:「XXX,你来了。」网友们也可即时分享经验、刷留言、下单购买,商品资讯更透明化,吸引其他买家跟进。

再来,是直播电商少掉中间销售管道,与实体店面、网购相比,产品价格更亲民,买家也乐于在直播间下单,随着用户数愈来愈多,推升总销量,达到品牌商、直播主与客户的三赢局面。

但并非人人都能直播卖货,直播主(多数是网红)根据粉丝数多寡,分成大网红、微网红与奈米网红,直播主必须具备推销能力,才能经营直播电商。爱卡拉透过网红搜寻引擎(KOL Radar),统计出全台粉丝数超过1000人以上的网红约三万人,有带货能力的约4000位。

直播主凭藉个人特色,经营脸书、YouTube,逐渐将网友变成粉丝,成为虚拟世界的舆论者,化身为另类偶像,成为网友日常追捧对象,影响力不输明星艺人。

「想像一下,网红就是明星偶像,网友就是粉丝,彼此关系紧密,直播主甚至可影响粉丝的购买决策,」陆意志说,这就是「粉丝经济」厉害的地方,基于信任关系,网红很容易让粉丝掏钱,达到销货目的。

网红魅力超越媒体,粉丝黏着度高
2017年,英国《卫报》一篇文章,将网红称为「网路广告界的明日之星」,三年后的今天,这股新势力已经将传统势力(报纸、电视、广播)抛在脑后。

安索帕(isobar)执行长纪致谦分析,数位行销的最大特色,就是透过数据进行个人化的沟通与服务。过去品牌大多依赖电视及平面广告,像是卫生棉广告,就无法设定精准沟通对象,难以衡量效益,行销成本相对高。现在透过数据分析,搭配适当媒体组合,可精准锁定目标族群,提高行销投报率,更符合企业及品牌需求。

直播电商正是「精准投放」的具体体现之一。有家银行想开拓年轻人市场,找上爱卡拉推荐合适网红,最终与40位经营投资理财、金融保险社群的小网红合作,客户只花100万预算,成功推销出5000张信用卡,平均每张成本200元,如果透过传统手法,每张成本约2000元,「我们帮客户省下九成预算,客户很满意,到现在还在合作,」程世嘉欣慰地说。

在直播电商的世界里,大小网红各有优势,品牌商只要找对合适对象,营销成果惊人。麦肯广告执行长张志浩说,大牌明星代言费斥资百万,虽可触及一大群粉丝,却不知道目标对象是谁?将同样预算分散给不同网红,虽然每位的粉丝数不及明星,但粉丝个性鲜明,业主更能精准掌握受众。

小网红的威力,在疫情期间得到印证,许多客户缩减预算,改为产品交换的合作方式,他们比起大网红更接地气,粉丝黏着度高,颇有「小兵立大功」的效果。例如,粉丝数仅1000多人的团爸(男直播主)、团妈(女直播主)们,每次直播至少有数百位忠实粉丝追看,不管卖干洗手、母婴、保养品、民生物资,都能瞬间秒杀。

熟龄族也追网红,锁定主题更广
不要以为只有年轻人会追网红,许多经营休闲旅游、健康养生、美食教学、知性频道的网红,也有许多熟龄族粉丝。一位57岁家庭主妇就订阅10几个网红的视频,她每天围着柴米油盐酱醋茶团团转,除了观看做菜的视频外,也想知道社会脉动及各种生活讯息。追随的YouTuber涵盖旅游、语文学习、居家设计、新闻,也不乏高知名度的年轻YouTuber。

以前品牌商很难接受新的投放方式,这次新冠病毒迫使他们改变观念,广告公司也发现业主开窍了。

当董明珠第一次在直播间与网友热烈互动后,大陆企业家下海直播的新时代真的来了!她下直播台后,感性地说,这样的活动不是结束,而是永远。消费者、制造商、平台方三者携手相聚起来,就是共赢。

十年前,台湾数位广告投放到社群的占比不到5%,现已增至36.6%。张志浩说出残酷现实,以前大家看不起网红,这两年已晋升为主流版位,「谁是在浪头上的网红,我们就推谁,确保客户达到最大行销效益。」

四成台湾人购物前,会参考网路资讯
根据资策会产业情报研究所的报告显示,台湾近四成网友消费时会参考网路资讯,而影音直播节目带来的互动和持续不断的体验,正是网友喜爱的主因,网友追踪特定直播主的比例达31.3%,其中14.3%曾购买直播主推荐商品。

当《远见》采访创意点子时,陆续有好几组业者洽谈合作,他们看上陆意志手中的直播电商软体专利,以及600位会销售的直播主。这套软体内建美肌功能与下单系统。直播主下载后,就能随时随地用手机「直播叫卖」,不用担心金流、物流问题;网友填写简单资料后,就能轻松网购。

才短短五个月时间,创意点子的摄影棚已不敷使用,预备要扩大办公室。陆意志看着可随意更换背板的直播室说,「微风女郎」直播叫卖就在这里进行,当时有网友留言,我现在就在微风广场,怎么没有看到妳(直播主)在直播。「科技让不可能变成可能,行销方式与时俱进,这是挑战,也是机会,」他告诉自己一定要抓紧契机。

爱卡拉今年第一季的业绩,较去年同期成长超过45%,有鉴于中小企业运用社群直播时,无法处理即时回应留言、整理订单、金流,以及物流等问题,6月中旬,爱卡拉推出全方位解决方案,让小商家也能透过直播卖货。

直播电商的浪潮,已从大陆扩散到东南亚、欧美地区,以及台湾。泰国社群电商(直播电商占大宗)的比例达51%,越南社群电商(66%)已超过传统电商(49%)。程世嘉认为,因应新常态的来临,品牌主都在找新的沟通模式,台湾很快将典范转移到社群的直播电商,业者绝不能忽视这股趋势。今年第一季,爱卡拉网红媒合案超过2000组,是去年一整年的总量。

2018年,淘宝直播主透过平台销售,带来1000亿人民币(约4185亿台币)的营收,预估未来三年将带动5000亿人民币(约2兆925亿台币)的成交规模。陆意志预估,今年7月,台湾五大电信业带来最后一道东风(5G服务)后,直播速度将畅行无阻,消费者体验会更优质,台湾的「直播经济」才刚拉开序幕而已。

 
【大华网路报】