今周刊1246期/走出疫情低谷!王品不只调高薪资 为何还敢花两亿元将App「砍掉重练」?

http://www.cntimes.info 2020-11-05 01:01:29
(摄影-吴东岳)
文 / 张玉铉

将累积7年的131万会员归零,却仅花9个月让会员数再度破百万,王品靠数位转型,不只在明年调高薪资,还要再创营运高峰。

天冷吃锅、商务聚餐等,依情境挑选想吃什么来订位,并发送邀请卡、查看菜单、转赠优惠票券给亲友,接着支付、累积点数,全都能靠王品疯美食App完成,它也是王品走出疫情阴霾关键推手。

「王品疯美食App在10月26日达100万名会员,269天达标,平均日增3717人。」接受《今周刊》专访时,王品集团精致餐饮事业群总经理黄佳庆语带自豪地说,这款App2月上线至今,俨然成台湾最大的餐厅会员平台。

不只如此,以7至9月振兴券活动来说,会员数暴增30万,创造逾3亿元营收。摊开财报,王品台湾事业群今年9月营收8.6亿元,连5个月创同期新高。其中,9月活动营收就占整体13%;且累计前3季营收达76.9亿元,创近6年同期新高点。

对内》让App渗透内部员工

「将累积7年的131万名会员归零!」黄佳庆坦言,王品透过数位转型创下佳绩,其实是靠「砍掉重练」换来。

时间回到2012年9月,王品看好网路延伸到智慧型手机趋势,推出App。王品集团营销传播部副理柯怡姗直言,当时规画订位等各阶段,没想到主力客群尚未习惯智慧型手机而不常使用,进度只好暂缓,「仅提供门店与优惠资讯,地址还要跳到Google Map去看。」她笑说,只好先转向练内功,导入与优化POS(销售时点情报)、CRM(顾客关系管理)等系统。

被冰封7年的App,随数位转型兴起重燃生机,王品集团董事长陈正辉在去年第2季,拟订3年总预算2亿元的「王品疯美食App」计画。「原App无法满足消费者,所以狠下心砍掉累积的会员数,重新架构App。」黄佳庆解释。

王品集团营销传播部专案襄理李介安指出,App纳入21个品牌,已完成订位、点数累计与疯Pay、票券转赠3阶段功能。「年底会上线第4、5阶段内容行销与游戏,如:教消费者煎牛排文章等。」

建置App看似简单,其牵扯到全台275家店、1年2300万来客人次,对内,如何整合营运、资讯、财务等部门与系统;对外,如何有效沟通、提升黏着度,是大难题。

先看对内挑战。以营运端来说,王品台湾有超过9千名同仁,黄佳庆直言要把App渗透下去的工程浩大,因此先后进行品牌经理、店经理教育训练,再回店铺推广给一线同仁。「甚至举办门店竞赛,祭出百万元奖金, 激励员工。」柯怡姗回忆。

再以祭出回馈的财务面设计来看,举凡成本计算、各品牌的沟通都有难度。例如,由于此App祭出3%点数回馈,亦即假设民众在王品任一品牌消费1千元,结帐持App会员能累积30点,下次至其他品牌用餐,1点能折抵1元。

问题来了,集团品牌从一客2千元的顶级牛排THE WANG,到一碗60元的平价面食荟面点都有。王品集团财务部副总经理邱建纶透露,团队花近4个月,制作各种试算报表、与品牌负责人和区经理开无数次说明会,才说服所有品牌一起打群架。

资讯面,则要面对更多系统嫁接,例如门店POS系统要能计算App给出的点数等。

对王品来说,在疫情的考验下,数位平台有助加深与顾客连结,藉数据精准行销为集团滚出更多营收和获利,是一场不得不做的转型;因此,以陈正辉为召集人组成数位推进小组,透过每周2次午餐会议、每月1次与董事长达标会议,持续打造会员新经济。

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